(Y por qué el social listening es clave para los estudios de mercado actuales)
En un mercado donde los consumidores tienen más opciones que nunca, las marcas no solo compiten por ventas, sino por atención, confianza y relevancia.
Los cambios en comportamiento del consumidor, amplificados por las plataformas digitales, han hecho que las metodologías clásicas de investigación ya no sean suficientes.
La clave ya no está en preguntar… sino en escuchar activamente.
Pero hay un factor que lo acelera todo: la inteligencia artificial está cambiando la forma en que las personas descubren, comparan y eligen productos.
Hoy el consumidor no espera a entrar en una tienda o ver un anuncio. Descubre productos en un scroll, compara en segundos y decide con base en recomendaciones algorítmicas.
En ese contexto, la visibilidad y la relevancia de la marca ya no son opcionales: son críticas para estar presente en el momento de decisión. El social listening permite identificar esos momentos, entender cómo se construye la preferencia y ajustar la estrategia en tiempo real.
En esto, el social listening ha pasado de ser una táctica de marketing a una herramienta estratégica para estudios de mercado y generación de consumer insights.
Por qué las marcas importan menos (y qué podemos aprender de ello)
Hoy los consumidores están reevaluando sus decisiones de compra, y eso obliga a las marcas a demostrar su relevancia más allá del nombre. El 35% ya no considera la marca como un factor decisivo al elegir producto.
El valor percibido —precio, calidad, confianza— ha ganado terreno frente a la fidelidad histórica.
El problema es que los datos clásicos (como ventas o recall de marca) no explican este desapego.
En cambio, el análisis de conversaciones digitales sí permite detectar qué valores conectan, qué mensajes generan rechazo y qué categorías están perdiendo atractivo.
Las herramientas de social listening permiten descubrir:
- Qué narrativas están funcionando (y cuáles no).
- Qué tipo de innovación se percibe como real y cuál como un “recorte disfrazado” (42% de los consumidores lo cree).
- Qué frustraciones están activando el cambio a marcas blancas o retadoras.
Solo el 12% de los consumidores afirma que los mensajes de marca conectan con sus valores. Las marcas que no escuchan, simplemente están hablando solas.
El producto primero, la marca después
Sí, los cambios cíclicos (como la inflación) están afectando las decisiones de consumo.
Pero hay una transformación estructural más profunda: la marca está perdiendo estatus frente al valor percibido y las recomendaciones sociales.
Aquí es donde el social listening permite una ventaja clara:
- Las marcas de distribuidor ya no son una alternativa secundaria. Más del 64% de los consumidores afirma ver más presencia de este tipo de marcas en los lineales, y el 36% que las prueba no tiene intención de volver a las marcas tradicionales. Aunque a menudo se les asocia con la idea de “marca blanca”, muchas de estas marcas —como Hacendado, Carrefour Bio o Kirkland— tienen identidad propia y construyen una percepción de valor que las posiciona como marcas en toda regla. Las menciones en redes lo confirman: la confianza en ellas ha crecido significativamente.
- La estantería es ahora una conversación digital. La omnicanalidad ha cambiado el punto de contacto decisivo. Instagram, TikTok, YouTube o Reddit tienen más influencia que el lineal físico. Las decisiones se toman con base en lo que se comparte, no en lo que se expone.
- La búsqueda de valor es más afinada. El consumidor sabe lo que busca y tiene herramientas para encontrarlo. Los estudios de mercado clásicos no detectan cómo prioriza (comodidad, sostenibilidad, estética…), pero el social listening sí.
La búsqueda de los switchers
Los brand switchers no son una amenaza: son una oportunidad. Pero entender qué los activa y cómo reconquistarlos exige una escucha profunda del mercado.
La Generación Z y los Millennials, aunque valoran las marcas en categorías como belleza o cuidado personal, son los que más cambian si sienten que no se cumple lo prometido.
Desde el análisis conversacional puedes descubrir:
- Qué “momentos de cambio” están impulsando el abandono de marca.
- Qué tipo de contenido o promociones los activa.
- Qué atributos generan mayor fidelidad espontánea.
Datos clave:
- 48% volvería a una marca si mejora sabor, calidad o rendimiento.
- 36% de ellos estaría dispuesto a volver, si la marca ofrece una propuesta de valor clara y superior.
- 33% pagaría más si la mejora percibida es real.
Esto no se mide en encuestas de 10 ítems. Se detecta en reseñas, vídeos de experiencia de usuario, comentarios en foros y redes sociales.
Cinco acciones para reactivar la marca con datos reales
- Acertar con el precio requiere entender la percepción. Las herramientas de social listening permiten mapear cómo el consumidor justifica o rechaza precios, qué considera “ganga” y dónde ve “engaño”. Eso permite ajustar ofertas y arquitectura de producto sin disparar los costes.
- La excelencia operativa se nota… y se comenta. Fallos de stock, cambios de fórmula o errores logísticos se detectan en tiempo real si escuchas. Y puedes reaccionar antes de que se vuelvan virales.
- La innovación debe ser percibida como valor, no como adorno. El social listening ayuda a descubrir qué necesidades no están cubiertas, qué comparaciones hace el consumidor y qué “pequeños detalles” valora realmente.
- La visibilidad ya no depende del spot, sino del algoritmo. El 50% de las recomendaciones basadas en IA favorecen a grandes marcas, pero solo si están presentes en el ecosistema digital adecuado. Porque ahora, las decisiones de compra no nacen del recuerdo publicitario, sino de lo que el consumidor ve, comenta o recibe como sugerencia en tiempo real, muchas veces impulsado por algoritmos de IA. Escuchar ayuda a identificar los canales clave y optimizar contenido para aparecer donde se decide la compra.
- Las decisiones de M&A también pueden guiarse por el análisis social. Las señales del mercado no están solo en balances: también en tendencias, intereses emergentes y categorías con conversación creciente.
Los nuevos estudio de mercado escuchan, no interrogan
La relevancia de marca ya no se asegura con campañas brillantes, sino con una capacidad real de entender al consumidor a través de sus propias palabras.
Las herramientas de social listening permiten acceder a una fuente continua de insights, cualitativos y cuantitativos, que ayudan a:
- Anticipar cambios en comportamiento
- Validar decisiones estratégicas
- Optimizar lanzamientos, comunicación y pricing
- Detectar oportunidades antes que la competencia
En una era donde las marcas ya no son lo que dicen ser, sino lo que el consumidor percibe y comparte…
el mejor estudio de mercado es el que sabe escuchar.
El enfoque es claro, puedes seguir tomando decisiones con lo que crees que el consumidor quiere…
O puedes descubrir, en tiempo real, lo que piensan, sienten y comparten tus consumidores —sin encuestas, sin focus groups, sin complicaciones.
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Fuente de los datos: ey.com
