A medida que acaba el año, puede ser tentador quedar atrapado en las tendencias de marketing previstas para 2023. Sin embargo, antes de perderse en el diseño de estrategias de marketing experiencial o de influencers y mejorar tu estrategia de contenido digital, asegúrate de tener una comprensión firme de un KPI fundamental de gestión de marca: el sentimiento.
En este artículo, revisaremos algunos conceptos básicos del análisis de sentimiento de marca. Luego compartimos ejemplos de cómo puedes usar el social listening para comprender de manera rápida y orgánica el sentimiento de tu marca, y usar esas mismas herramientas para obtener una comprensión más profunda de lo que hay detrás del sentimiento de los consumidores hacia tu marca.
¿Qué es el sentimiento de marca?
En marketing, el sentimiento se refiere a la actitud o sentimientos detrás de la interacción de un consumidor con tu marca. En este sentido, las emociones son muy simplificadas y suelen categorizarse como positivas, negativas o neutras.
El sentimiento de marca es la actitud neta hacia una marca o temática: es la suma de todos los sentimientos positivos menos todos los sentimientos negativos hacia una marca dada. De hecho, el sentimiento de marca a menudo se denomina actitud de marca online.
La salud de la marca está estrechamente relacionada con el sentimiento de la marca. Mide qué tan bien una empresa o marca cumple satisface las necesidades a los consumidores. Una empresa que cumple fielmente sus promesas de productos y servicios a los clientes suele tener una excelente salud de marca.
¿Por qué es importante el análisis del sentimiento de marca?
Debido a que el sentimiento de marca mide cómo se sienten los consumidores acerca de tu producto, negocio o servicio, el sentimiento de marca es predictivo: predice e influye en los próximos efectos sobre las ventas, la lealtad y la retención de clientes.
El análisis del sentimiento de marca se realiza en tiempo real: el sentimiento puede cambiar rápidamente y, por lo tanto, afectar a las empresas rápidamente. Tener datos de sentimiento de marca al alcance de tu mano puede ayudar a responder para mantener a los consumidores comprometidos.
El análisis de sentimiento de marca te ayuda a comprender a tu audiencia: mientras que el Social Listening te ayuda a rastrear lo que la gente dice sobre tu marca, un análisis de sentimiento más en profundidad proporciona una comprensión más profunda de lo que les gusta o disgusta a sus consumidores. Puedes usar estos datos para dar forma a productos y marketing para congeniar mejor con tu público objetivo.
El análisis del sentimiento de marca mejora la satisfacción del cliente: una vez que comprendes el «qué y el por qué» del sentimiento de marca, puedes tomar medidas proactivas para abordar lo que puede frustrar a sus clientes.
El análisis del sentimiento de marca dará forma a tu estrategia de relaciones públicas: cuanto más sepas sobre cómo se sienten los consumidores con respecto a tu marca, mejor podrás diseñar mensajes que sean relevantes, auténticos y oportunos. Incluso descubrirás temas, intereses y preocupaciones que tu público objetivo necesita que aborde.
Cómo medir el sentimiento de marca
Ya sea online u offline (a través de encuestas, foros, paneles), el sentimiento de marca se puede medir a través de tres indicadores principales: disposición a recomendar, calificaciones y comentarios directos.
En un pasado no muy lejano, las empresas tendrían equipos dedicados a recopilar y analizar comentarios y opiniones. Sin embargo, con más del 62 % de la población mundial online y el 81 % de esos usuarios con al menos un perfil de redes sociales, las marcas tienen un acceso más rápido y simplificado a los datos de sentimiento.
De hecho, si bien los comportamientos online y offline pueden influir en el sentimiento de marca, el comportamiento online es la ruta más natural y rápida para medir el sentimiento de marca.
Los focus group tienen una capacidad relativamente limitada para brindar percepciones reales de los consumidores.
Gran parte de la actividad online que contribuye al análisis del sentimiento toma como punto de partida las conversaciones online: los consumidores publican en sus perfiles sociales, los clientes dejan reseñas en sitios web de productos y servicios, e incluso los empleados hablan de sus experiencias trabajando con empresas.
Con tal abundancia de comentarios orgánicos de consumidores y marcas en Internet, medir y analizar el sentimiento requiere un software de análisis de redes sociales y escucha social que automatice el proceso.
Cómo usar herramientas de escucha social para el análisis de sentimiento de marca
Un software de escucha social como Atribus puede analizar varios elementos de texto que indican emoción: tono de la conversación, emoji, puntuación, contexto y más. Una plataforma análisis de texto te permite ir más allá de la naturaleza en blanco y negro del sentimiento positivo/negativo para identificar un sentimiento específico. Explicamos esto con más detalle a continuación.
Es importante recordar que las herramientas de monitorización de redes sociales son diferentes a las herramientas de escucha social. Las plataformas de monitoreo de redes sociales rastrean específicamente el rendimiento de sus propios canales, mientras que las herramientas de escucha social brindan una inteligencia de redes sociales más amplia. Son especialmente buenos para buscar información del consumidor e indicadores de sentimiento de marca.
En pocas palabras, una puntuación o calificación de sentimiento de marca se expresa como un porcentaje de positividad o negatividad que se muestra en las conversaciones online en torno a una marca.
Análisis de sentimiento de posts específicos
La ventaja de las herramientas de análisis de escucha social, es que no necesitas hacer suposiciones sobre las causas de las emociones negativas. Puedes hacer zoom en publicaciones seleccionadas de períodos relevantes y ver por ti mismo por qué los consumidores reaccionan negativamente en las conversaciones.
Dado que las emociones rara vez son solo negativas o negativas, las herramientas de escucha social también pueden mostrar temas individuales relacionados con conversaciones que se analizan como más positivas o negativas.
Cómo usar la escucha social para ir más allá de las emociones
Algunas herramientas de escucha social pueden brindar una comprensión más profunda de las emociones positivas, neutrales y negativas. Pueden analizar publicaciones y artículos donde verás indicadores sobre el sentimiento real en las conversaciones online.
Por ejemplo, Atribus puede analizar si la positividad o la negatividad se derivan de sentimientos específicos, como el amor o el odio. Las técnicas de análisis de lenguaje con PNL pueden detectar estas emociones en el texto, agregar tu representación en el diálogo y luego mostrar la representación de cada emoción como un porcentaje. Atribus puede identificar diez emociones: Confianza, Alegría, Amor, Disgusto, Ira, Anticipación, Tristeza, Sorpresa, Miedo y Odio.
Cómo usar la escucha social para medir el compromiso como indicador de sentimiento
Al igual que la correlación entre el sentimiento de la marca y la salud de la marca, el sentimiento del cliente y el compromiso del cliente están directamente relacionados. Profundizar en los datos de escucha social sobre el compromiso del cliente puede apuntar directamente a los factores que influyen en el sentimiento de la marca.
En las redes sociales, los consumidores interactúan con las marcas dando likes, comentando y compartiendo información de la marca. La escucha social mide este compromiso mostrándolo como una puntuación mediante un índice de reputación.
A primera vista, esto puede no parecer un indicador del sentimiento de marca, ¡pero lo es!
Con el tiempo, una mayor participación del cliente indica una relación más sólida. Esto es especialmente valioso cuando la participación conlleva la acción de recomendar. En muchos casos, cuando los usuarios de las redes sociales comparten activamente las publicaciones de una marca, eso es lo que realmente están haciendo: mostrar su disposición a recomendar y promocionar esa marca.
Los usuarios también comparten publicaciones y anuncios con los que no están de acuerdo con comentarios negativos, ¡otra razón más por la que es tan importante tener una herramienta de análisis de redes sociales con análisis de lenguaje!
El análisis del sentimiento de marca siempre debe ser la base de tu estrategia de marketing.
Incluso cuando las tendencias de marketing van y vienen, el sentimiento de marca sigue siendo una base confiable sobre la cual dar forma a todas las estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas.
Con la gran cantidad de datos que proporcionan las redes sociales, puedes extraer y medir fácilmente el sentimiento de tu marca utilizando herramientas de social intelligence. Lo que es más importante, una herramienta de escucha social te transportará más allá del sentimiento de marca positivo y negativo al núcleo de las razones, sentimientos, intereses y pasiones de los consumidores que impulsan el sentimiento de marca.
